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価格設定の考え方

価格設定の考え方

Kevin Hale
今回の講義は昨年から強い要望があったものです。プライシングについて様々な疑問を持っている人、きちんと理解できずに混乱している人はたくさんいます。これはYC内のワークショップでもかなりの要望があった、人気のあるトピックです。

価格設定の考え方

しかし、原価管理を行うにはさまざまなデータや計算を行う必要があるため、手間がかかります。

と考えている組織管理者の方もいらっしゃるでしょう。
今回は、マネジメント手法としての「原価管理」について解説し、原価管理を効率的に行うシステムについてご紹介します。

原価管理とは

1962年に大蔵省(現在の財務省)が制定した「原価計算基準」によると原価計算には、 大きく分けて
「販売価格決定」「コスト把握」「予算の管理・編成」「経営計画の策定」「財務諸表や決算書の作成」
の5つの目的があると定義されています。

簡単に言えば、利益管理の取り組みとして製品の製造に必要となる「原価」を管理することです。

「コスト・マネジメント(Cost Management)」 ともいい、特に製造業で用いられてきましたが、
近年では経営環境の変化から幅広い業種で活用されるようになりました。

原価管理には、考え方がいくつかあります。

そのうちの1つが、 VE(Value Engineering) と呼ばれる、製品機能とコストの関係から「価値」をコントロールしていくもので、
「価値=機能/価格」で表されます。
これは、 お客様にとってより「価値」が高くなるような製品・サービスを提供しようという考え方 です。

また、製品やサービスの原価の8割は、その製品の仕様を決めたときに決まるといわれています。
そのため、製品が世の中に誕生する前の開発段階から、 「どれだけのコストを費やして、どれだけの利益を得るか」を考える 「原価企画」 という考え方があります。

原価とは、「製品やサービスに必要なコストを集計したもの」のことです。
例えば、仕入れ原価や製造原価などが挙げられます。

【仕入れ原価】. スーパーやコンビニなど、小売店が完成した商品を仕入れて販売するときの原価です。
商品の仕入れ価格に小売店の人件費などの経費がプラスされたものとなっています。

【製造原価】 . 製造業者が原材料を仕入れて加工したときの原価で、材料費、労務費、経費を全て足したものです。
(この中で経費とは、材料費や労務費に入らない原価をまとめたもので、工場や倉庫のレンタル料、設備類の減価償却費、光熱費などが含まれています)

直接費 とは、「製品を作るために 直接的に 関わっている費用」のこと、
間接費 とは、「製品を作るために 間接的に 関わっている費用」のことです。

この2つの原価に販売費や一般管理費を足したものが総原価です。

◆ 原価計算との違いは?

【原価計算】. 製品やサービス1単位にかかる原価を、目的に応じて正確に計算して把握するという手続きのことです。

【原価管理】 . 基準となる原価を設定して基準から外れないように物事を統制し、時には基準よりも原価を下げる取り組みをすることです。

原価管理の目的を理解する

原価管理の目的は 「製品やサービスの原価を正確に把握したり、製品やサービスが持つ価値と利益に応じた価格設定をしたりすること」 です。
大まかに分けると、その役割は"リスク管理""利益管理"の2つがあります。

(1)過剰・不足など "価格設定の考え方 リスク管理のため"

そのため、原価管理によって 原価変動のリスクを予測し、対策を立てることで利益の低下や損失を最小限に抑えることが重要 です。

(2)"利益管理"と拡大のため

原価管理を実行する重要なもう1つの目的は、 自社の利益を正しく管理・把握し、さらに大きな収益に結び付けていくこと です。

この 原価管理 の活動を繰り返し継続的に実行し続けることによって、安定して利益を出し続けられる黒字体質の会社になることができる のです。

原価管理に必要な4つの手順

①標準価格(原価)の設定

「標準原価の設定」とは、長期的にこの商品1つ当たりの原価はいくらに設定しようというように、
計算の基準となる「標準原価」を概算で決定することです。

これを元に、1販売当たりの利益を算出します。標準原価は計画上の原価ですが、実際にかかった原価を「実際原価」と呼びます。

標準原価は開発前に設定する大まかな目標値であるため、実際の原価との違いは完全に予測することはできません。
事前に 有効なマーケティング を行うことによって、マーケットの相場から見て適切な標準原価を設定しなければいけません。

また 利益とのバランス も考えなければなりません。
数字が大きすぎず小さすぎず適正になるように、過去のデータなどに基づいて、正常に生産された場合の原価を計算します。

開発・生産段階に入ってから、材料費・労務費・経費などを明らかにし、原価に含まれるものは合理的な計算のもとでカウントします。
原価計算は、正確な利益を知るための手段となります。
そして、その数値はビジネスのあらゆる意思決定の基本材料となります。
原価計算には、「標準原価計算」「実際原価計算」「直接原価計算」の3つの種類があります。

(1)「標準原価計算」 価格設定の考え方
. 上記のように、製品設計や工程設計を元に原価の算出が必要な項目を洗い出し、各々材料費や労務費の標準値(原価の目標値)を決め、標準値から原価を算出する方法です。 プロジェクトの計画段階などで、原価の概算を出したいときに使います。

( 2)「実際原価計算」
. 標準原価計算とは違い、実際に使われた原価の情報を集計することで実際原価を算出する原価計算です。 標準原価と比較することによって、事業の問題点が見つけやすくなるというメリットがあります。

(3)「直接原価計算」
. 「実際原価」の計算をさらに一歩進めた計算方法です。 原価を「変動費」と「固定費」に分けて考えることで、製品ごとの利益を見えやすくしています。 売上と利益が比例していないと感じられるときや、反対に数字上の見せかけの利益ばかり大きくなっているように思われるときには、「直接原価計算」を行うと実際のところが明らかになることがあります。

「差異分析」とは、標準原価と実際原価の差異を分析することです。

④改善/分析行動

正確かつ効率的な原価管理方法は?

原価管理を間違いなくかつ効果的・効率的に行う方法はどのようなものがあるのでしょうか。
ここでは、原価管理を効率的に行う手法として「生産管理システム」の活用をご紹介します。

◆生産管理システムによる原価管理

原価管理はリスクを予想し、製品やサービスをお客様に届けるための活動を支える役割を持っていますが、「生産管理システム」を導入することで 原価管理を含めた業務が効率的に遂行 できます。
生産管理システムは、納期や在庫などの製造現場工程の情報を "一元的に管理する仕組み″ のことです。
これは表計算ソフトでもある程度はできる部分もあるのですが、製造業でよく生じる生産管理の課題解決には、それに特化したシステムが必要となってきます。
生産管理システムを活用することで、効率的かつ精度の高い生産管理を実現し、生産における業務フローを最適化することが可能になり、プロジェクト関係スタッフ間の情報共有も簡単になります。
また、システムでデータ化されているのであれば、帳票の表示や出力が簡単で、原価計算にも役立てられるという利点もあります。

◆生産管理システムのメリット

生産管理システムなら、データ入力をするだけでシステム内に設定されたロジックをもとに算出され、正確な原価管理を行うことができます。 価格設定の考え方 製品やサービスの原価を正確に把握し、適切な価格設定ができれば利益向上に繋がります。
また、業務の短縮や簡略化に繋げられる機能もあり、労務費削減にも寄与します。
さらに、販売・生産・在庫といった製造に関係する全ての工程情報を1つのシステムで管理するため、製品の状況をリアルタイムに確認できます。 需要・供給・生産能力のバランスが簡単に視覚的に把握できるようになり、在庫数量の調整や売り切れ防止にも応用できます。
システム化によって、必要十分な在庫数量を確保しながら同時に余剰発生を防止し、管理にかかるコストを最小限に抑えられるうえに、発注から納品までの期間を短縮できると、 生産力の向上だけでなく 顧客満足度の向上 にも繋がります。
その他にも不良品が発生する原因の解明や改善が容易になるといったメリットがあります。

◆生産管理システムの主な機能

生産管理システムの、原価管理以外の代表的な機能として、
ここでは「製造計画」「販売管理」「購買管理」「工程管理」「在庫管理」について解説します。

「製造計画」
. どの製品をいつ、どれだけ、どのような費用をかけて製造するか(日程・数量・構成部品・納期・製造場所など)をあらかじめ計画しておくことです。 これによって、注文された品を期日までに余裕を持って納品することができ、また安定して利益を出すために作られます。また、その途中の進捗状況も管理します。

「販売管理」
. 製品の受注から出荷・請求・売上まで一連の管理を行います。この過程を1つのシステムで管理することで、入力間違いなどを最小限にできます。 また、商品の在庫数も管理し、納品可能かどうかの判断ができます。

「購買管理」
. 製造のために必要な原材料の取扱いを管理するものです。原料となる素材や部品の購入、入出庫などの情報を記録することで、仕入れや在庫を管理します。

「工程管理」
. 実際の製造工程の管理を指します。工程全体の流れをコントロールし、過不足などの問題を発見したら調整するといった対処を行います。 バラバラでない安定した品質を保ちつつスムーズに工程が流れるようにすることが重要です。

「在庫管理」
. 完成品の他、仕掛品や資材・部品の在庫なども管理します。これを適切に行うことでスムーズな生産を実現することができます。

今回は、 原価を正しく計算し適切に管理・応用することの大切さ をお伝えいたしました。
また、より効率的に原価管理を行うには、専門的な「生産管理システム」で統合・管理することが一番効果的です。

原価管理の基礎【Web動画】(9/18実施セミナー)

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「原価管理、原価計算の基本的な用語や考え方を学び、自社の製造業務の理解を深めること」
ができる内容です。

【本講座の対象者】
・製造業務へ携わる入社1年目~3年目程度の方
・生産管理、業務部、経理部などの部門でその経験が浅い方
・製造業向けシステム販売を行う経験の浅い営業およびSEの方
・原価管理を基礎から学びたい方
・その他弊社が視聴を承認した方
(※同業者の方はお断りする場合があります)


【内容 】
*いろいろな原価
*原価計算の目的と用語の整理
*原価の制度設計
*管理のための原価
*原価管理の流れ
*APPENDIX

フロアプライスの基本(設定方法や考え方)

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特徴は、PrebidやTAMのHeader Bidding(ヘッダービディング)を動かしている価格優先(CPMが最も高い広告が配信される)で設定された広告申込情報とGoogle AdX(もしくはGoogle AdSense)、Googleが提供するHeader 価格設定の考え方 Bidding WrapperであるOpenBiddingから入札される広告に対して、一括でフロアプライスを設定できる点です。これにより、Header Bidding(ヘッダービディング)で多くのSSPやアドネットワークを配信していても、各事業者それぞれにフロアプライスを設定することなく、まとめてフロアプライスを効かせることが出来ます。

枠別、デバイス別、ブラウザ別、サイズ別等の設定も可能です。なお、Google Ad Managerで設定されたPMP(Private Market Place)で配信される広告にはフロアプライスは適用されません。しかし、Header Bidding(ヘッダービディング)から配信されるPMP(Private Market Place)は、価格優先の広告申込情報から配信されるため、フロアプライスが適用されます。

②Google Ad Managerの価格優先の仕組みを使う

Google Ad Managerには、ダイナミックアロケーションという機能があり、価格優先で設定された広告申込情報とGoogle AdX(もしくはGoogle AdSense)、Googleが提供するHeader Bidding WrapperであるOpenBidding(アプリの場合はメディエーションも含む)から入札される広告は、アドサーバーが広告枠から呼び出される度に、このダイナミックアロケーションにより、一斉に競争し、最もCPMの高い広告を配信します。

この機能を利用して、固定のCPMを設定した価格優先の広告申込情報を設定することで、そのCPMを実質のフロアプライスとすることが出来ます。
例えば、フィラーのアドネットワーク事業者を価格優先の広告申込情報として設定し、CPMを100円とすると、その100円を下回る入札がHeader Bidding(ヘッダービディング)やGoogle AdXからあったとしてもフィラーの広告申込情報が最も高いCPMになるので、それが実質のフロアプライスの役割を果たします。

③各SSPやアドネットワークのフロアプライス機能を利用する

④Header Bidding Wrapperでフロアプライスを設定する

Header Bidding WrapperのPrebidやTAMにもフロアプライスを設定する機能があります。

基本的には、先にご紹介したGoogle Ad Managerの統一価格設定ルールや価格優先の広告申込情報で、Header Bidding(ヘッダービディング)へのフロアプライスも適用されますが、Header Bidding Wrapperでフロアプライスを設定するメリットもあります。それは、Header Bidding(ヘッダービディング)で配信されるSSPやアドネットワークに対してフロアプライスを事前通知出来る点です。

メディアが広告による収益性を向上するための標準装備とも言えるHeader Bidding(ヘッダービディング)について解説します。 Header Bidding(ヘッダービディング)の基礎がわかるQ&A Header Bidding(ヘッダービディング)の基本 .

フロアプライスの最適化

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枠やOS等によって最適なフロアプライスは違う

最適なフロアプライスはサイト別、枠別、OS別で大きく異なります。枠が良い位置だったりサイズが大きいとフロアプライスは高くてもimpression数はあまり減りません。また、ITP(Intelligent Tracking Prevention)によってターゲティング広告が少ないiOSの場合、CPMが低い傾向がある為に、Androidよりもフロアプライスを低くしないと、impression数が大きく減ってしまいます。

どのように最適なフロアプライスを見つけるのか

最適なフロアプライスを見つける際の注意点

フロアプライスを変えるタイミング

フロアプライスの課題

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gooパブリッシャートレーディングデスクなら

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筆者紹介 NTTレゾナント株式会社 デジタルマーケティング事業部 価格設定の考え方 担当課長 岡野敬太
gooやOCNの広告マネタイズにおいてプログラマティック広告を積極活用し、2017年からHeader Biddingの導入を本格的に推進。現在は社外のWEBメディアのマネタイズ支援も行っている。これまで有料コンテンツの企画運営やDSP、DMP等の広告プロダクトの企画開発等に携わる。アドテク好き。ピーマンは嫌い。

スタートアップの製品価格設定入門 (Startup School 2019 #13)

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Kevin Hale
今回の講義は昨年から強い要望があったものです。プライシングについて様々な疑問を持っている人、きちんと理解できずに混乱している人はたくさんいます。これはYC内のワークショップでもかなりの要望があった、人気のあるトピックです。

今日話す内容

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そこで今回の講義では、プライシングに関する基本原則を取り上げます。この基本原則からプライシングとマネタイゼーションに対するアプローチの方法を理解し、役立ててもらえれば幸いです。ランディングページと同じです。

成長率を高める3つの方法とプライシングの重要性

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顧客獲得というトピックは非常に面白くて、わくわくしますよね。理解するのも簡単です。「顧客やロゴが増えるほど会社は成長する」ということです。

プライシングの基本的な考え方

価格付けの温度計

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考慮すべき要素は、コスト、価格、そして価値です。これらの要素の相互作用や関係性は企業の成長を左右します。

プライシングの間違い

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コストを過小評価してしまう
自分たちの価値を理解していない
間違った顧客にフォーカスしてしまう

プロダクトのライフサイクルと顧客

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これはいわゆる誕生から消滅というプロダクトのライフサイクルにおける売上と利益を示したものです。会社には5つのステージがあり、各ステージにおける売上と利益は、だいたいこのようになります。スタートアップスクールにいる人や、シード資金調達の段階の人は、プロダクト開発とイントロダクションという、最初の2つのステージにいます。まだ成長フェーズにはありません。

アーリーアダプターが求めるものはマジョリティとは違う

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自社の市場における潜在的購入者の2~5%を獲得するまでは、大きな勢いと成長は得られません。その2~5%がアーリーアダプターと呼ばれる人々です。

イノベーティブな製品の価格付けが難しい理由

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革新的なプロダクトのプライシングに関して留意すべきことがいくつかあります。

行動パターンを変える必要がある
知識が足りず、変化するための信頼が足りていない
初期顧客は潜在的な利益に目を向けている

価格の最適化

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これ(スライドのグラフ)がいわゆる価格最適化です。価格最適化はこうした複雑なグラフで示すこともできます。これは需要曲線で、こちら(縦軸)は価格、こちら(横軸)は売上数量です。

価格最適化のための表

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私が担当している会社で価格最適化を行う時は、とてもシンプルな表を使います。先ほどの奇妙なグラフを理解する必要はありません。

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1つのプロダクトに関してこのように理解できたら、次に、

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低価格のこの部分(マージンという点でその余裕がある場合ですが)は実際には機会損失になるということを覚えておいてください。これはディスカウントや複数のプライスポイントを設定するティアードプライシングを行う場合に起こります。

ユニコーンになるための公式

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プライシングについてもう1つ、私が好んで行うのが、自分は危険ゾーンにいるかどうかを見極める演習です。私が担当している会社によく使うのが、10億ドル企業となるためにどのようなビジネスを行うか計算をしてもらう、という演習です。

危険ゾーン(価格が安くてセールスが複雑な製品)

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10・5・20 ルール

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では最後に良い経験則を紹介しましょう。価格について検討を始めたが、価格を最適化する方法や設定する方法がわからないという場合、ここから始めると良いでしょう。

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では、プライシングに関するまとめに入りましょう。プライシングは最大のリターンをもたらします。プライシングには、しっかりと取り組みましょう。自社プロダクトのプライシングにまだ手を付けていないなら、多くの潜在的成長の機会を失っていることになります。

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ありがとうございました。

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ネット販売では、作品が売れたらお客様に発送します。
箱や封筒、緩衝材、商品パッケージ、ショップカード……など、作品そのもの以外にも多くの物を使いますね。
対面販売でも、お客様に裸のままの作品を手渡したりしないですよね?
必ず何かしらのパッケージをして、必要であれば袋などに入れてお渡しします。
こちらも、名刺やショップカードも添えますね。
その一つ一つはそれぞれ数円程度かもしれませんが、作品が売れる度に必ず発生する費用です。
忘れずに計上しましょう。

見落としがちな販売手数料

ハンドメイドマーケットもフリマサイトやオークションも、作品が売れた時に販売手数料がかかります。
金額はだいたい商品価格の10%前後。
委託販売だと、20%〜30%くらいのお店が多いですね。
イベントだと、個別の手数料はなくても出店料がかかります。
年間にするとかなり大きな金額になります。
きちんと計算に入れていないと、最終的な利益を大きく圧迫します

いただくのは悪じゃない!あなたの人件費

はっきり言います。
あなたが時給分のお金をいただくのは、まったく悪い事ではありません!
対価をいただくだけの働きをしているのだから、遠慮なくもらってください!
どうしても貰いたくない!という主義の人に無理強いはしませんが、 あなたが制作に費やした分の時間給は、利益パートではなく、必ず回収する原価パートに含まれている と考えてください。
時給の金額は自分で決めてOKです。
金額に根拠があるなら高めでも構いません。

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